调整阵列，长城决战新能源

　　长城汽车首席增长官CGO李瑞峰

　　此次，长城通过推进战略协同，实现欧拉与沙龙、魏牌与坦克的组织架构的全面整合。这是长城两年多来最大的一次营销变革。8月份履新的长城汽车首席增长官CGO李瑞峰主导了此次营销体系变革。
 

　　长城汽车副总裁傅小康

　　长城汽车副总裁傅小康透露，长城汽车此次品牌资源整合，是以“ONEGWM”为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。在“小前台、大中台、强后台”的基础上，长城汽车为更好地集中优势资源，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。

　　1分合皆为发展需要

　　过去多年，“一车一品牌一公司”战略令长城汽车凭借哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙、长城炮等多品牌实现了细分市场“多点开花”。

　　为了达成“2025战略”，全面转向新能源，长城开启了酝酿已久的组织架构变革，重新回归长城大品牌战略。

　　其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，形成专注纯电的全新组织，进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力，产品层面实现纯电用户全覆盖。沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。
 

　　沙龙与欧拉品牌CEO文飞

　　作为年轻的市场营销“骁将”，文飞的职业经历跨越合资、自主、传统豪华以及高端电动品牌，具有丰富的品牌管理和资源整合经验优势。过去2-3年，文飞为哈弗品牌年轻化做出诸多探索，并带领团队实现沙龙智行的拓荒与壮大。

　　由文飞带领双品牌进一步强化在纯电领域的营销和市场渗透，可以说最合适不过。

　　魏牌和坦克则布局高端新能源，肩负起长城品牌向上的使命。二者的整合将从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现面向高端豪华新能源市场的布局，面向全球更高阶市场竞争。坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。
 

　　魏牌与坦克品牌CEO刘艳钊

　　调整之后，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，形成“1套渠道，1.5套组织，2个品牌”。同时，由李瑞峰亲自督阵，进一步强化哈弗品牌。

　　《汽车人》认为，此次战略调整有利于集中优势资源、聚焦新能源；同时，依托长城大品牌，强势品牌带动新兴品牌，后续公司的渠道和营销的进阶有望持续落地。

　　围绕产品、服务、品牌、价值四个维度，长城汽车与用户展开共创，未来公司的产品定位、用户需求定义有望不断发展。

　　在此基础上，调整后的各品牌定位更加清晰，纯电方面，有高端的沙龙品牌和主流的欧拉品牌；混动方面，进一步发挥坦克优势，带动魏牌深耕新能源混动市场。

　　2决战新能源、全球化

　　2021年7月，长城汽车发布了“2025战略”，目标指向有80%的销量为新能源汽车。现在仅剩下三年的时间，已刻不容缓。

　　有了架构上的调整，长城在产品投放策略上的变动应该也不会小。《汽车人》认为，长城汽车有望在以下诸多方面重新定义发展方向：

　　首先，战略重视新能源。依托森林生态系统，持续推进新能源战略及智能化转型。长城汽车将基于“全球大布局”、“研发大投入”、“企业大变革”和“用户大运营”的新定位，加速旗下品牌的新能源转型。

　　哈弗已经在今年8月正式发布新能源战略，全面深化新能源布局。魏牌已全系实现混动化；同时，10月魏牌城市NOHBeta内测首发，后续有望加快上车，提升产品竞争力。

　　其次，长城将迎来产品大年。哈弗多款全新PHEV即将上市，欧拉即将推出更多主流市场电动车，魏牌布局轿车、SUV、MPV多品类。

　　再次，产品定位能力有望进一步精准。定价策略也有望进行调整，回归性价比路线，改善产品销量。在运营上，逐步改善渠道布局，更多倾听用户的声音。与此同时，将投入更多资源放大品牌势能，进一步加强长城品牌的传播成效。

　　和其它车企“Allin新能源”不同，长城汽车更执着于整体能力的发展，在保证利润健康增长的基础上，吹响了向新能源以及全球化全面总攻的号角。
 

　　在此基础上，长城汽车在“ONEGWM”全球品牌行动纲领指引下，开启了新一轮品牌跃级。

　　今年，长城新能源加速出海，相继登陆亚洲、欧洲、南美市场，产品力与品牌力大幅提升。11月，长城海外批发销量2.0万辆，同比增长33.9%；1-11月，海外累计批发销量15.3万辆，同比增长20%，创历史新高。　　

        3聚合下提升成本优势

　　众所周知，成本管理能力一直是长城汽车的优势。这次进一步优化组织架构，有望再次强化优势，驱动新能源车销量实现反转。

　　在长城快速发展的哈弗时代，长城汽车积累了供应链和精益生产的能力。哈弗品牌打下并站稳了SUV主流市场，毛利率明显高于竞争对手。如今，又在设计创新和新品牌扩展方面积累了丰富经验。现在是时候把两者的优势合二为一了。

　　在供应链和精益生产能力基础上，长城汽车在产品设计和新用户的定义上进行大胆尝试，魏牌、坦克、欧拉、沙龙等品牌进军各类细分市场。两年前的那次组织架构变革采用了“一车一品牌一公司”的全新模式。魏建军当时期望的是“让听得到炮火的人来做决策。”

　　两年间，长城的变化有目共睹，单车均价快速上行，品牌向上取得了显著成果。2022年1-11月，长城20万元以上车型销量占比提升至14.88%。

　　但事情也在不断发生变化，疫情交织及新能源转型，影响了经济周期，汽车业集中度正以史无前例的速度攀升。从行业看，搭上新能源快车的企业销量快速增长，但利润却乏善可陈。长城显然着力避免此类情况出现。

　　长城2022年三季报显示：前三季度营收994.8亿元，同比增长6%；实现归母净利润81.6亿元，同比增长65%。其中，三季度营收373.5亿元，同比增长29.4%；实现归母净利润25.6亿元，同比增长80.7%。

　　这一优异的业绩，一方面归功于国家乘用车购置税减半的优惠政策刺激；另一方面得益于单车均价快速提升至13.2万元，相比去年同期的10.9万元，增长21%，环比二季度的12.1万元，增长9.1%。

　　从销量看，长城的新能源产销有待提升。1-11月，长城汽车累计销量99.01万辆。同期，新能源汽车累计销量12.07万辆，同比增长5.2%。其中，11月新能源汽车销量12863辆，占比14.7%。这一份额甚至落后了11月汽车整体市场新能源车33%的市占率。

　　在过往的经营中，长城各个品牌各自为战、资源内耗、缺少合力等弊端也开始逐渐显现。此次通过优化品牌、产品矩阵，长城有望实现新能源产品的量价齐升。

　　以电动车品牌为例：欧拉正朝着20万-30万元价格区间向上迈进，沙龙品牌正在尝试品牌下探，销售30多万元的车型。两个以纯电为驱动的品牌，无论是供应链营销还是技术层面，交集都会越来越多。

　　实现品牌整合后，长城产品有望从个性化细分市场向主流大众市场进行转变，改变此前居高不下的单品成本，在新能源时代进一步提升效率，实现降本增效。

　　从这个角度看，这次组织变革显然是有备而来。长城汽车正在集结优势资源，全面向新能源以及全球化进军。